La véritable efficacité de l’email marketing passe par l’analyse poussée du clickstream

Beaucoup de responsables e-marketing pensent que l’efficacité d’une campagne d’e-mail marketing dépend essentiellement du nombre de destinataires qui auront ouvert les emails envoyés.

Or, d’après une étude de Jupiter Research, et je partage largement cet avis, ce seul critère est nettement insuffisant pour se prononcer sur la réussite ou non d’une campagne d’e-mailing.

Il semble pourtant que la plupart des entreprises n’aient pas encore réellement compris cet enjeu.

Ainsi, parmi les sociétés interrogées par Jupiter Research dans le cadre de cette étude, si 25% d’entre elles ont déclaré vouloir s’équiper d’une solution d’e-mail marketing d’ici un an, la grande majorité de ces mêmes entreprises n’ont absolument pas prévu d’implémenter de quelconques outils d’analyse des campagnes d’email marketing qu’elles projettent de faire.

Ces outils d’analyse et de tracking des clicks effectués par les internautes, après réception d’un message email ou « clickstream », permettent en effet de connaître précisément le véritable comportement des destinataires d’une campagne marketing : ont-ils cliqué? Combien de fois, sur quel lien? Combien de temps après avoir reçu/ouvert l’email? Après avoir cliqué, quel a été leur comportement sur le site? Etc, etc…

On voit bien que, sans ce type d’analyse fine du clickstream, basée sur un tracking efficace, il est très difficile d’évaluer l’efficacité réelle d’une campagne d’e-mail marketing.

Afin d’illustrer les résultats de son étude, Jupiter cite le cas d’un revendeur d’articles de sport qui, à partir de la liste de ses clients, a lancé une campagne d’emailing pour leur vendre des jersey NFL. Toutefois, cette liste de prospects n’avait pas été seulement établie en fonction de critère relatifs par exemple à leur fréquence d’achat, ou encore au fait qu’ils soient géographiquement proches d’une équipe jouant en NFL ou non, mais également en intégrant les données de clikstream correspondant aux clients qui avaient régulièrement surfé dans les pages produits du site au cours de l’année précédant la campagne d’e-mailing.

Le taux de réponse aux emails envoyés a été de… 62% et les ventes réalisées ont été supérieures d’un million de dollars par rapport à la campagne effectuée un an plus tôt, qui n’intégrait pas les données de clickstream des clients.

Bien entendu ceci est un cas précis mais n’est pas un cas isolé et il semble bien que l’affinage d’une cible marketing via ce type d’outils porte réellement ses fruits.

Par contre, si l’emploi du clickstream est évidemment de nature à améliorer l’efficacité des campagnes d’email marketing, il n’en reste pas moins que nombre d’internautes sont également susceptibles, à leur tour, de vous envoyer un jour un email.

Dans ce cas, l’entreprise n’est pas obligée de posséder un savoir-faire marketing aussi évolué que celui nécessaire pour l’analyse du clickstream puisqu’il suffit de… répondre… correctement et dans des délais supportables pour le client.

Et c’est bien là que le bât blesse.

En effet, selon une autre étude, toujours réalisée par Jupiter Research, si 92% des sites surveillés par le cabinet d’études Internet offrent un service consommateur par email, ils n’y en a que 34% qui se révèlent capables d’envoyer un email d’accusé de réception lorsqu’un internaute prend la peine de leur écrire.

D’après Jupiter Research, si l’industrie automobile se place assez bien en termes de délais de réponse aux emails des consommateurs, il n’en est pas encore de même dans l’eRetail.

L’enjeu est pourtant réel puisque, d’après l’enquête réalisée par Jupiter Research, 57% des consommateurs interrogés ont déclaré qu’ils étaient plus enclins à poursuivre des relations commerciales avec un e-commerçant capable de répondre rapidement à leurs emails.

Or, les statistiques des temps de réponses email établies par Jupiter Research montrent qu’il existe encore pas mal de disparités selon les secteurs :

Sites d’eRetail :

– 31% des sites de retailers répondent dans les 6 heures,

– 31% dans les 24 heures.

Sites automobiles :

– 48% des constructeurs répondent dans les 6 heures,

– 31% dans les 24 heures.

Fabricants de produits alimentaires :

– 48% dans les 6 heures,

– 21% dans les 24 heures.

Bien entendu, savoir envoyer un email accusant réception de celui de votre consommateur est une chose, y apporter une réponse adaptée en est une autre.

De plus, il convient aussi souvent de profiter de cette occasion pour offrir à votre client des moyens alternatifs pour pouvoir vous contacter en incluant dans votre email d’accusé de réception, un numéro de téléphone vert par exemple.

En résumé, savoir conduire une campagne d’e-mail marketing de qualité en utilisant les toutes dernières technologies de tracking et d’analyse du clickstream est une solution d’avenir, mais qui ne saurait ignorer la nécessité de savoir simplement manager le flux de ses emails entrants, compte tenu du fort risque de frustration pouvant être engendré chez vos clients ou prospect… si elle est mal gérée.

Source : Jupiter Research

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